Lipstick Effect

Tetapi aneh. Di tengah masa yang serba sulit itu, industri kosmetik justru memperlihatkan daya tahan. Fenomena semacam ini kemudian menjadi bagian dari apa yang dikenal sebagai Lipstick Effect: ketika orang tidak lagi mampu membeli barang-barang mahal, mereka tidak selalu berhenti menginginkan sedikit kemewahan. Mereka hanya mencari kemewahan yang lebih murah. Istilah tersebut jauh lebih populer setelah Leonard Lauder, chairman Estée Lauder, mengamati meningkatnya penjualan lipstik setelah serangan 11 September 2001. Gagasannya sederhana: ketika tas mewah, mobil baru, atau perjalanan mahal terasa terlalu berat bagi kantong, sebatang lipstik masih mungkin dibeli. Kecil harganya, tetapi cukup besar untuk membuat seseorang merasa bahwa hidup belum sepenuhnya kehilangan kesenangan.

Juliet Schor, dalam The Overspent American (1998), menggunakan gagasan yang berdekatan melalui istilah affordable luxury. Ada kemewahan yang tidak lagi sanggup kita beli, tetapi keinginan untuk merasakan kemewahan itu tidak serta-merta hilang. Ia mencari jalan lain. Barangkali inilah yang membuat lipstik menjadi simbol yang menarik. Yang dibeli sebenarnya bukan hanya benda. Ada sedikit rasa cantik, sedikit rasa percaya diri, sedikit perasaan bahwa setelah seharian bekerja, seseorang masih boleh memberikan sesuatu kepada dirinya sendiri.

Mungkin kita tidak perlu pergi terlalu jauh untuk menemukan keadaan semacam itu. Kita hanya perlu melihat cara orang berbicara tentang masa depan. Dulu, bekerja keras memiliki hubungan yang cukup masuk akal dengan kemapanan. Orang menabung untuk membeli rumah, tanah, kendaraan, menyekolahkan anak, atau membuka usaha. Tidak semua orang berhasil, tentu saja. Tetapi ada keyakinan bahwa waktu, kerja, dan tabungan pada akhirnya akan membawa seseorang mendekati sesuatu yang diinginkan. Sekarang hubungan itu tidak sesederhana itu. Orang bekerja, tetapi harga rumah kian berlari. Menabung, tetapi harga tanah juga ikut bergerak. Pendapatan bertambah, sementara biaya hidup seperti mempunyai kesabaran yang lebih pendek.

Maka yang berubah barangkali bukan hanya isi dompet, melainkan cara manusia memandang waktu. Ada masa ketika seseorang bersedia menunda kesenangan hari ini demi sesuatu yang lebih besar di masa depan. Menabung berarti menunda. Bekerja berarti menunggu. Bersabar berarti percaya bahwa beberapa tahun kemudian akan ada sesuatu yang layak dipetik. Tetapi bagaimana jika masa depan itu semakin sulit dibeli? Bagaimana jika rumah yang dahulu terasa sebagai tujuan yang masuk akal kini menjadi angka yang hanya bisa dipandang dari jauh? Dalam keadaan semacam itu, kesabaran dapat berubah menjadi kelelahan. Dan ketika masa depan terasa terlalu mahal, manusia mulai mencari sesuatu yang masih bisa dibeli hari ini.

Orang tidak berhenti menginginkan. Yang berubah adalah ukuran dari apa yang mampu mereka inginkan. Rumah mungkin masih ada dalam angan-angan, tanah mungkin masih masuk dalam percakapan, tetapi keduanya semakin sering disertai kata “nanti”. Nanti ketika gaji lebih besar. Nanti ketika tabungan cukup. Nanti ketika harga turun. Dan kita tahu, “nanti” adalah kata yang dapat dipanjangkan hampir tanpa batas. Sementara hidup tidak pernah menunggu selama itu. Orang tetap bekerja, tetap lelah, tetap ingin menikmati sesuatu dari hasil pekerjaannya. Maka sebagian kecil pendapatan mulai dikembalikan kepada diri sendiri. Bukan untuk membangun aset, bukan pula untuk menambah tabungan, melainkan sekadar untuk merasakan bahwa kerja keras itu masih meninggalkan sedikit kenikmatan.

Self reward kemudian menjadi kebiasaan yang semakin lazim. Setelah bekerja, setelah menyelesaikan sesuatu, setelah melewati minggu yang melelahkan, selalu ada alasan untuk memberikan sedikit kesenangan kepada diri sendiri. Bentuknya macam-macam dan sering kali tidak terasa sebagai konsumsi: makan di tempat yang lebih nyaman, membeli sesuatu yang sudah lama diinginkan, pergi sebentar dari rutinitas, atau sekadar menyediakan waktu untuk diri sendiri. Belakangan, semua itu mempunyai nama yang terdengar lebih akrab dengan bahasa psikologi: self-care, me time, atau healing. Tidak ada yang keliru dengan semua itu. Manusia memang membutuhkan jeda dan kesenangan. Tetapi ketika hampir setiap kesenangan membutuhkan sesuatu untuk dibeli, barangkali kita perlu berhenti sejenak dan bertanya: apakah kita sedang merawat diri, atau perlahan belajar mengobati kelelahan dengan konsumsi?

Dulu, barangkali tidak banyak yang diperlukan untuk menghabiskan waktu sendirian. Duduk di teras, membaca buku, berjalan sore, mendengarkan musik, atau tidur lebih lama sudah cukup. Sekarang, waktu untuk diri sendiri sering datang bersama pengeluaran. Kedai kopi, restoran, salon, hotel, dan berbagai tempat lain menawarkan jeda dari rutinitas, masing-masing dengan harga yang harus dibayar. Tidak ada yang keliru dengan semua itu. Yang patut diperhatikan adalah perubahan kecil dalam cara orang memahami istirahat: seolah-olah untuk merasa lebih baik, sesuatu harus dibeli terlebih dahulu. Kelelahan yang semula hanya membutuhkan waktu kini mempunyai daftar harga.

Yang membuat persoalan ini rumit adalah batas antara kebutuhan dan keinginan tidak pernah benar-benar setegas yang kita bayangkan. Secangkir kopi bisa saja sekadar minuman, tetapi bagi orang yang seharian bekerja, ia mungkin menjadi masa yang paling dinanti. Perawatan tubuh bisa berubah menjadi kebiasaan menghabiskan uang, tetapi merawat diri juga bukan sesuatu yang patut dianggap sebagai kemewahan belaka. Begitu pula dengan liburan. Ia bisa menjadi pengeluaran yang sebenarnya dapat ditunda, tetapi seseorang yang terus-menerus bekerja tanpa jeda mungkin memang membutuhkan waktu untuk berhenti. Kita membutuhkan kesenangan, kenyamanan, dan istirahat, hanya saja semakin banyak kebutuhan semacam itu sekarang hadir dalam bentuk barang dan layanan yang harus dibayar. Batas antara kebutuhan dan keinginan pun akhirnya menjadi semakin tipis, bahkan kadang tidak lagi terasa sebagai batas.

Pasar tentu tidak tinggal diam melihat keadaan seperti itu. Mereka belajar membaca kelelahan, kesepian, kebosanan, bahkan rasa bersalah karena terlalu lama bekerja. Barang-barang kemudian datang membawa alasan yang jauh lebih menyenangkan daripada sekadar fungsi. Sebuah kopi bukan hanya kopi, tetapi teman untuk melewati sore. Perawatan wajah bukan hanya urusan kulit, tetapi bentuk penghargaan kepada diri sendiri. Hotel bukan hanya kamar untuk tidur, tetapi tempat untuk melarikan diri sebentar dari kehidupan yang melelahkan. Bahasa pemasaran pun ikut berubah. Orang tidak lagi sekadar diajak membeli sesuatu karena barang itu bagus, melainkan karena mereka dianggap pantas mendapatkannya. Barangkali ini salah satu kecerdikan pasar yang paling halus: bukan menjadikan semua keinginan sebagai kebutuhan, melainkan membuat kita merasa tidak enak jika tidak memenuhi keinginan itu.

Mungkin karena itulah Lipstick Effect tidak sesederhana cerita tentang orang yang membeli lipstik ketika ekonomi sedang buruk. Teori ini kemudian berbicara tentang sesuatu yang lebih dekat dengan kehidupan sehari-hari: manusia tetap ingin merasa bahagia, bahkan ketika kemampuan untuk membangun kehidupan yang diinginkannya semakin terbatas. Kita menunda memiliki rumah, tanah, kendaraan, tabungan, dan berbagai rencana besar, lalu mencari sesuatu yang masih sanggup dibayar hari ini. Tidak ada yang salah dengan menikmati hasil kerja. Yang patut direnungkan adalah ketika kesenangan-kesenangan kecil itu mulai menggantikan sesuatu yang lebih besar yang tidak lagi sanggup kita jangkau. Mungkin selama ini kita mengira orang membeli kopi, perawatan diri, atau bertamasya karena terlalu banyak uang yang bisa dibelanjakan. Bisa jadi justru sebaliknya: karena terlalu sedikit yang bisa mereka miliki, mereka harus mencari sesuatu yang masih bisa mereka beli.